Merci! Bon après-midi tout le monde!
Premièrement, c’est tout un honneur pour moi de parler au Canadian Club, d’autant que je suis un « nouveau Canadien ». En effet, j’ai obtenu ma résidence permanente canadienne il y a seulement deux semaines.
Je vis au Canada depuis près de trois ans, j’ai acheté une maison et ma femme fait une maîtrise à l’Université de Toronto. Je me suis même habitué aux ratons laveurs vivant dans ma cour arrière.
En tant que président de Rogers, j’ai parcouru le pays plusieurs fois et j’y ai rencontré des milliers de Canadiens avec lesquels j’ai pu discuter.
J’ai appris que les Canadiens sont en fait très chaleureux malgré les froides températures du pays. Je pense que la chose la plus importante que j’ai apprise est que la perception du monde envers le Canada est loin de représenter la réalité.
J’ai appris à connaître et à aimer ce pays. Je veux que le monde voie ce que je vois et que le Canada profite des récompenses qui en découlent. Et c’est l’objectif de mon discours aujourd’hui.
Je vois bien que vous êtes des gens aimables et polis, qui ne sont pas trop nationalistes ou vantards. En fait, j’admire votre patriotisme serein. Mais je crois que l’heure est venue pour le Canada de sortir de l’ombre et de se placer sous les projecteurs sur la scène mondiale.
Je reviens à peine du Royaume-Uni et l’ambiance y est bien plus sombre. Les habitants sont toujours sous le choc du résultat du Brexit, de la démission de Cameron et de ce qui semble être l’effondrement de chaque parti politique.
En réalité, l’ambiance est assez sombre partout en Europe. La France, l’Allemagne et la Suisse ont toutes subi des attaques terroristes importantes. Et n’oublions pas la question des immigrants. L’an dernier, plus d’un million d’immigrants et de réfugiés sont débarqués en Europe. Par ailleurs, ces pays font face à des débats quant à l’économie et à leur appartenance à l’Union européenne.
De retour sur notre continent, disons que nos voisins du sud vivent également des moments sombres.
Et ce n’est pas seulement pour les élections américaines imminentes. Même si je pense qu’elles pourraient bien éclipser les problèmes des Britanniques.
Je parle plutôt de la violence aveugle commise avec des armes à feu. Tueries, fusillades policières… On estime à 10 000 le nombre de meurtres qui seront commis avec une arme à feu aux États-Unis en 2016, alors qu’il y en a environ 160 par année au Canada. Pour une population dix fois plus grande, il s’agit de soixante fois plus de morts.
Et c’est sans compter la peur du terrorisme, la peur du virus Zika et je pourrais continuer longtemps.
Mais qu’en est-il du Canada?
Oui, le Canada a sa juste part de problèmes et nous ne devons pas les minimiser. Mais ils sont moins graves que ceux des autres pays. Alors, oublions-les pour un moment et concentrons-nous sur le positif.
Pour commencer, toutes nos frontières sont en paix. Et nous profitons de systèmes d’éducation et de santé de classe mondiale.
Le Canada est en sixième position au monde dans le rapport sur le bonheur produit par les Nations Unies. Je sais ce que vous pensez… comment puis-je me faire embaucher par les Nations Unies pour être la personne qui classe les pays selon l’indicateur du bonheur?
L’économie est stable et efficace. La preuve en est la gestion de la crise économique au Canada, il y a huit ans.
Les réseaux de communication sont de calibre mondial. Rien de comparable aux réseaux incomplets offerts dans d’autres parties du monde. J’ai vécu partout dans le monde et je peux vous assurer que les réseaux canadiens sont les meilleurs. Et c’est grâce aux entreprises comme Rogers qui ont investi des milliards pour permettre aux Canadiens de rester branchés.
De plus, le Canada est un exemple par excellence de diversité et d’inclusion.
Et le nouveau gouvernement est dirigé par un premier ministre visible et socialement responsable. Un premier ministre qui cherche à bâtir une image positive pour le Canada partout dans le monde, même si cela implique quelques photos « accidentelles » sans chemise. Chose que je n’imiterai pas pour améliorer mes relations publiques!
Le Canada a toujours été respecté et admiré. Le pays est magnifique. Les gens sont attentionnés. Les villes sont sécuritaires. Mais je pense que le pays ne s’est jamais autant distingué que maintenant.
Malgré tout le chaos à l’extérieur de nos frontières, qui a d’ailleurs atteint un point culminant, je crois que c’est l’heure du Canada. Il n’est pas question ici de tourisme et de nationalisme, il s‘agit de bâtir une image de marque.
Permettez-moi de jouer le rôle de l’étranger au franc-parler. Comme un invité qui se plaint de votre choix en matière de thé.
Le Canada compte deux problèmes quant à son image de marque.
Premièrement, celle-ci n’est tout simplement pas clairement définie pour le reste du monde. Selon mon expérience, le Canada est souvent défini par ce qu’il n’est pas, c’est-à-dire les États-Unis.
Deuxièmement, le Canada devrait être plus ambitieux pour la promotion de son image et profiter des avantages économiques et sociaux qui en découlent.
Le Canada a une occasion unique de se définir autrement que par ses montagnes, son sirop d’érable et sa gendarmerie.
La question est intéressante : quel est le contexte parfait pour déterminer que l’heure d’un pays a sonné? Je vivais au Royaume-Uni la dernière fois qu’une telle situation s’y est présentée. La solution misait sur la marque Cool Britannia.
Dans les années 1990, nous avions un gouvernement travailliste dirigé par Tony Blair, le premier ministre le plus jeune en presque deux siècles. Ça vous rappelle quelqu’un?
Londres se redéfinissait comme un centre financier international. Il s’agissait également d’un endroit stable où investir, en immobilier notamment. Ça vous rappelle un endroit en particulier?
Mais surtout, le Royaume-Uni vivait une renaissance culturelle.
Même aujourd’hui, lorsque nous pensons à Cool Britannia, nous pensons surtout à des personnalités médiatiques et du monde du divertissement, soit les artistes, les acteurs, les auteurs, les chanteurs, les icônes de la mode et les marques qui ont défini les années 1990.
Pensons aux Spice Girls et à Oasis.
Puis à Alexander McQueen et à Kate Moss.
Sans oublier David Beckham, Naomi Campbell et Hugh Grant. La liste est longue.
Toutes ces personnes sont des vedettes internationales et des Britanniques assumés. Ils se sont tous approprié avec fierté la marque britannique, et certains l’ont littéralement portée. Vous vous souviendrez du Union Jack imprimé sur la robe de Geri Halliwell et sur la guitare de Noel Gallagher.
Il n’était pas seulement question des célébrités. Il ne suffisait pas de brandir le drapeau. Il s’agissait de créer une marque globale. Une image qui englobait les choses en vogue et britanniques.
Je travaillais dans les médias pendant cette période.
C’était un moment incroyable pour être au Royaume-Uni et la vague qui a pris naissance dans ces années se fait encore sentir aujourd’hui.
À l’heure actuelle, je vois le même genre de possibilité pour le Canada.
Je ne connais pas l’équivalent canadien de Cool Britannia : peut-être Cool Canadiana?
Mais vous ne devriez pas laisser un Britannique définir votre marque nationale. La dernière fois que c’est arrivé, ç’a donné la chanson I’m a lumberjack des Monty Python.
C’est maintenant le temps ou jamais pour le Canada de prendre soin de ses icônes culturelles et de les soutenir, pour les propulser vers la création d’une image pour la nation.
Le Canada est peut-être petit, mais il est puissant. Prenez la scène musicale.
L’hiver passé, sept des dix premières chansons sur le palmarès Billboard 100 étaient canadiennes.
Et l’album le plus écouté en ligne en 2015? Ce n’était pas Beyoncé, Taylor Swift ou Adele. C’est l’album Beauty Behind the Madness, de l’artiste The Weeknd.
Quatre des dix premières chansons de l’été sur la liste d’écoute de Spotify provenaient d’artistes canadiens. Il s’agit d’un exploit qu’aucun autre pays à part les États-Unis n’a pu réaliser.
Et nous ne pouvons oublier Justin Bieber, qui a seulement 22 ans et qui fait tout à fait son âge. Il réalise actuellement l’une des tournées musicales internationales les plus profitables de l’histoire.
Ces données sont encore plus impressionnantes lorsqu’on les replace dans leur contexte. Il y a 35 millions de Canadiens et 320 millions d’Américains. Vous n’avez pas besoin d’être un mathématicien pour voir que le Canada doit se mesurer à des plus gros que lui.
Et ce n’est pas seulement l’industrie de la musique. Il y a la production vidéo aussi.
Des vedettes comme Rachel McAdams, Ryan Gosling et Ryan Reynolds sont tellement présents dans le paysage hollywoodien, qu’ils ne sont plus considérés comme « ces acteurs canadiens ».
L’industrie cinématographique de l’Ontario a connu une année incroyable, avec des productions rapportant 1,5 milliard de dollars à l’économie de la province. En tout, 44 films y ont été tournés l’an dernier. Et l’un d’eux, Spotlight, a gagné un Oscar.
De son côté, Vancouver a connu une année record, produisant 353 films et émissions de télévision. Deux films ayant connu du succès au box-office américain – Suicide Squad et Sausage Party – y ont été filmés.
Il y a aussi VICE. Née à Montréal, cette chaîne diffuse dans 30 pays et compte plus de 340 millions de fidèles. Rogers a mis sur pied une coentreprise avec VICE, créant un studio au centre-ville de Toronto, tout en diffusant du contenu canadien partout dans le monde.
Portons maintenant notre attention au domaine de l’édition.
Deux auteurs canadiens, Madeleine Thien et David Szalay, sont parmi les 13 finalistes cette année pour le Man Booker Prize.
Et Texture, la première plateforme de magazines numériques dans le monde, donne accès à des magazines canadiens comme Macleans et Today’s Parent. Aucune autre marque non américaine n’est offerte aux côtés de magazines tels Vogue et People.
En ce qui concerne Today’s Parent, un magazine publié par mon entreprise, 40 % du trafic sur son site web provient des États-Unis. Ce n’est pas mal si l’on considère qu’aucune publicité ou promotion n’est faite dans ce pays.
Pensons également à l’industrie des jeux en ligne.
Plus de 20 000 personnes œuvrent dans l’industrie des jeux en ligne du Canada, la troisième en importance dans le monde. Il y a environ 470 studios en activité au pays, dont 85 % sont de propriété canadienne.
Alors pendant que vous preniez du bon temps au chalet, en sirotant une Steam Whistle, le Canada est devenu l’une des plus importantes puissances culturelles du monde.
Il y a plus d’un million d’emplois dans l’industrie culturelle canadienne. Et plus de 260 000 d’entre eux sont liés à l’industrie de la production cinématographique et télévisuelle.
Plus tôt cette année, l’OCDE a publié des données qui classaient les pays selon la valeur de leur production culturelle.
Le Canada s’est classé au huitième rang.
Cela ne semble pas beaucoup, mais si vous regardez la production culturelle par habitant, le Canada se hisse au quatrième rang.
Et ce n’est pas tout. Le Canada est presque à égalité avec l’Allemagne, au troisième rang, et s’approche du Royaume-Uni, qui se retrouve en deuxième place, mais qui connaît une baisse.
Donc, le Canada se retrouve près du deuxième pays le plus important pour sa production culturelle, à quelques points de la première place.
Au-delà de cet exercice de marque, vous vous demandez peut-être pourquoi tout ceci est important.
C’est important parce que le Canada passe à côté de quelque chose. Le pays se prive des avantages provenant de la vente de ses produits culturels sur le marché international.
Jetons un coup d’œil au Royaume-Uni. Le pays exporte ses produits culturels pour 21 milliards de dollars chaque année.
Le Canada exporte pour 2 milliards de dollars.
C’est presque 11 fois plus. Si c’était le résultat d’un match, vous auriez déjà quitté le stade.
Je vous évite la recherche sur Google : le Royaume-Uni compte 1,8 fois plus d’habitants que le Canada. C’est donc un avantage considérable.
Mais pas un avantage qui se multiplie par dix… et l’écart entre les pays a doublé, et continue de se creuser.
Cet écart représente le défi, et surtout l’occasion, pour l’industrie culturelle du Canada.
Prenons l’occasion que représente l’industrie de la production vidéo. Il s’agit de l’un des secteurs à la plus forte croissance dans le domaine culturel. Les services en ligne comme Netflix et YouTube ont créé des chaînes mondiales de diffusion de vidéos, alors que le nombre de programmes accessibles ne fait qu’augmenter.
Certaines personnes des domaines de la télévision et du câble plus traditionnels craignent ce type de nouveautés. Elles voient cela comme un jeu cruel, à somme nulle. Ce n’est pas le cas.
Voici certains résultats de l’étude de Boston Consulting sur les répercussions des médias en ligne dans les marchés dans le monde.
L’étude démontre que les services en ligne ne cannibalisent pas les revenus des productions télévisuelles traditionnelles. Ils permettent plutôt d’augmenter les revenus d’une industrie mondiale qui se chiffre déjà à un demi-billion de dollars. La création de contenu a la cote. La consommation de contenu a la cote. Il y a 25 milliards de dollars additionnels encore disponibles dans l’écosystème de la production vidéo mondiale.
L’étude démontre à quel point le Canada perd lorsque vient le temps de vendre son contenu à l’étranger. Les créateurs de contenu télévisuel au Royaume-Uni reçoivent quatre fois plus de revenus de sources étrangères que leurs homologues canadiens.
Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de demande pour du contenu canadien, tout au contraire. L’étude démontre que les investissements en production canadienne augmentent de 14 % chaque année. Toutefois, on peut faire mieux, si nous pouvons créer une marque canadienne.
Il y a d’incroyables exemples de Canadiens qui réussissent bien sur les plateformes numériques. Il y a Lily Sing, mieux connue sous le nom Superwoman. Elle compte environ 10 millions d’abonnés sur sa chaîne humoristique sur YouTube et ses vidéos ont été visionnés plus de 1,4 milliard de fois. Elle s’est même hissée sur la liste des dix plus grandes vedettes YouTube dans le monde, compilée par le magazine Forbes. Son histoire prouve que le talent canadien a la cote à l’extérieur du Canada.
Alors il est temps pour le Canada d’en profiter, et surtout d’en tirer profit. Il ne s’agit pas seulement de l’épanouissement du secteur culturel, mais de la nation tout entière.
Au cas où vous ne l’auriez pas deviné, je suis un gars qui prône les marques. Je crois en des marques fortes, et je crois qu’une marque forte peut faire autant pour un pays que pour une entreprise.
Par contre, on ne peut compter seulement sur Ryan Reynolds et Rachel McAdams. Les politiques doivent y jouer un rôle également.
Le Canada n’a pas fait de changement significatif à sa politique culturelle depuis 25 ans, soit depuis 1991. Vous rappelez-vous que Dallas, qui en était à sa dernière saison, était l’une des émissions de télévision les plus populaires cette année-là? Saviez-vous qu’après la fin de la série, JR Ewing est devenu le mentor de Donald Trump? Mais je m’éloigne de mon sujet.
Le pays a concentré sa politique culturelle sur la scène nationale, racontant des histoires canadiennes aux Canadiens, tout en se protégeant des Américains.
Cela se traduit par une protection du talent canadien qui passe par des quotas de contenu et des subventions.
Cette approche était logique dans les premières années du développement culturel du Canada. Mais nous sommes en 2016.
Nous vivons dans un marché où le contenu provient des quatre coins du monde. Il y a plus d’un milliard de créateurs de contenu sur la planète. Et les réalisations des industries culturelles sont mesurées en billions de dollars, et non pas en millions ni en milliards.
Il est temps d’arrêter d’être sur la défensive et de passer à l’offensive. Pour être clair, je veux dire passer à l’action (et non être offensant! Je sais que les Canadiens ne feraient pas ça.).
Le Canada doit se débarrasser de l’idée qu’il ne peut compétitionner à l’échelle mondiale, qu’il vivra d’une certaine façon dans l’ombre des États-Unis.
Je dois avouer qu’il est plaisant de voir le nouveau gouvernement qui souhaite saisir cette occasion.
Mélanie Joly, la ministre du Patrimoine canadien, a partagé une vision ouverte sur l’avenir pour la politique culturelle canadienne. Et il est clair que le premier ministre Trudeau est déterminé à rehausser le profil du Canada à l’échelle internationale.
Ils reconnaissent tous les deux la valeur d’une marque forte pour le Canada, le rôle que la culture y joue, et les avantages que cela représente pour le commerce, le tourisme et d’autres volets de l’économie.
Le gouvernement peut y arriver, au moyen de politiques de commerce et de relations diplomatiques. Il peut aider à vendre le contenu canadien partout dans le monde. Il peut également recruter des talents canadiens à titre d’ambassadeurs de la marque.
Les entreprises importantes du domaine des médias, comme Rogers, ont également un rôle à jouer. Nous avons donc hâte de participer aux prochaines consultations de la Ministre. Je suis heureux de constater que l’un des piliers de son document de consultation est la promotion du contenu canadien à l’échelle mondiale. Et au cas où mes déclarations d’aujourd’hui n’ont pas été assez claires, sachez que nous sommes en faveur d’un modèle de financement qui permettrait de tirer parti de cette immense occasion.
Nous demandons au gouvernement de reconnaître qu’il y a déjà assez d’argent dans le système. Nous n’avons pas besoin de fonds supplémentaires. Nous avons besoin de consolider tous ces organismes aux sigles impossibles à retenir pour réduire la complexité et les coûts administratifs.
Nous demandons que le contenu soit financé sans égard à la plateforme; que le contenu soit créé pour une distribution sur toutes les plateformes, que ce soit un écran de télévision, un écran de cinéma ou un écran de téléphone intelligent. Les consommateurs passent au numérique. Rogers passe au numérique. Le Canada doit passer au numérique.
Le contenu doit se retrouver partout où il est logique de le visionner.
Le gouvernement doit favoriser une identité créative que le secteur culturel, le gouvernement et les diplomates peuvent vendre. Plutôt que de vendre du contenu canadien aux Canadiens, il doit plutôt vendre du contenu canadien au monde.
Nous croyons qu’une incroyable occasion se présente au gouvernement, et au premier ministre, pour tirer parti de leur nouvelle approche et lancer une nouvelle marque pour le Canada.
Les entreprises canadiennes peuvent appuyer ce mouvement. Chez Rogers, nous pouvons élargir la portée de cette marque par l’entremise du contenu canadien que nous créons et finançons et qui se chiffre à 580 millions de dollars, et l’utiliser pour lancer de nouvelles discussions avec des réseaux de distribution internationaux.
Quand le contenu canadien est accessible, le monde le consomme. Il veut plus de Canada.
Le Canada doit, et devrait, tirer profit de cette occasion unique.
Alors que le reste du monde a des défis à relever, l’occasion n’a jamais été aussi parfaite pour le Canada de redéfinir sa place sur la scène internationale.
Et une fois la marque d’un pays définie, de nombreuses sources de talent peuvent porter le message. Croyez-moi : Drake peut en faire beaucoup plus pour le Canada que de simplement faire la promotion des Raptors.
Et cela se traduira par plus d’emplois, plus de tourisme et plus d’argent provenant de l’exportation.
L’heure du Canada a sonné.
Merci.